专访张滇：资本运作下酒店业如何生存升值?

（迈点网讯）据有关数据统计，在整个2015年酒店并购达到了460亿。被媒体和资本炒得烫手的喜达屋收购案，仍在继续上演戏剧性的抢夺战。整个旅游酒店业貌似被卷入了并购漩涡之中，谁也不可预知未来谁会笑到最后。

对于大集团之间的投资并购，各方所持的态度也不尽相同。作为其中的操盘手，资本扮演着非常重要的角色。在第十一届亚洲酒店论坛年会上，来自德尔集团的董事总经理张滇先生引起了大家的关注，成为了该话题的追问对象。

张滇，毕业于美国康奈尔大学本科和沃顿商学院MBA，现任德尔集团董事总经理，曾经是万豪、希尔顿最年轻的酒店华人总经理，美国前共和党主席和万豪前总裁是他拍档。更重要的是，他引导了锦江收购州际、卢浮酒店集团、进而促进了锦江对铂涛集团和维也纳酒店的收购;包括早前的万豪国际集团和德尔联合收购丽思卡尔顿集团。迈点网副总裁丁晓宇先生在论坛现场与张滇先生就酒店行业并购问题进行了深入探讨。

迈点网副总裁丁晓宇（左）对话德尔集团的董事总经理张滇（右）

一问：如何看经济型酒店的并购?锦江等集团的大规模并购是否代表经济型酒店业态规模化经济是较优的生路?

张滇：中国酒店业，第一个真正的规模化、集团化的应该是来自经济型酒店，锦江之星可能是最早的一拨，后面有如家、7天。尤其在七八年前、十年前，它们的发展非常迅速，也符合消费者当时对产品的期望值。发展到今天，经济型酒店面临着一些挑战，这些挑战来自于这个产品的本身经过这么长时间以来的客户体验当中。你可以看到，现在很多经济型酒店设施都已经老化了，不像当时一样，然而业主又不是很愿意在这个时间又去投资，因为很简单的，经济型酒店当时的品牌营运者让一个酒店产生105%、100%的出租率，平均180块的房价，他完全可以是200块变成85%的出租率，收入是几乎同样的，在同样收入情况下，品牌为什么要高，要105%呢?业主为什么希望损耗？你的客房使用都是不同的，当你出租率越高，使用越多，同样房价下的成本越高，这些成本都是业主在承担。对品牌来讲，他当然希望更高的出租率，增加会员从而提高品牌的影响力，所以它们在中国能够规模化，在执行营运当中都有很好的相对的规模效应，对消费者和业主都有较高的影响力。

在很多业主的成本代价下面，品牌发展以后，到了现在，同质的产品很多，供应远远超过过去，这时面临几个问题：同质的产品、供应的增加、成本的增加，尤其是在租赁方面。很多十多年前的租赁，现在到期后，面临着租赁价格大幅增加，人工成本在增加，但是房价是根本没法跟租金、人工成本的增长同步的。因为供应太多，所以造成了他们的困境。很多公司现在的市值比上市时候的市值还要低，但规模已经比上市的时候大了很多，为什么呢？ 因为投资是投资未来，投资者觉得未来不会像过去一样的高速增长了，所以就可以看到这样的产品，未来在整个供应链上，就供应数量跟产品本质是继续要调整的。这就带到下一步，他们都要往上端去走，所以都看到他们改变名字了，为什么要改变名字呢?因为他们不希望消费者想到他们还是150块、160块的房价，所以7天演变为铂涛，汉庭演变为华住，锦江之星演变为锦江都城。这些都是他们想把产品做到中端，甚至于更上一层。

经济型酒店现在在中国面临一个很大的挑战：一方面面临着前端消费者对产品价格的期望值;一方面面临业主依然期望能够获取投资回报， 通过更大的规模化，从而在对消费者的价格上有一定的影响;再者，在规模化的过程中，可以进行筛选，对那些过期的、淘汰的产品升级换代。这是品牌所希望的。

第三个，科技。技术尤其是互联网移动技术的出现，对过去的营运模式发生了改变。所以，锦江收购铂涛，不能简单地将其看成收购了多少经济型酒店、多少中端的酒店。刚才我讲到，万豪为什么收购喜达屋，喜达屋本身的问题是什么？本身的问题就是它独立运作已经是不可持续的了，万豪跟它有很大的重复，实际上从正常投资来讲，不应该去买它，但问题是如果万豪不买，喜达屋跟了另外一家酒店集团，他们的规模化，反过来对万豪会形成威胁。

再回到经济型，经济型也是这个情况，现在留下来的、独立的、没有跟哪家并购的经济型酒店，它的出路是一定要并的。这个我现在就可以预言。它很难继续独立运营下去，尽管他们已经几千家，你要知道互联网，你再一个OTA上，他是几万家，十几万家，Airbnb在这么快的时间内，六七年时间里，它的房间数已经是产业第一，比希尔顿还多。在这个格局下，你看到的原先这些做法，都会随之而改变。

丁晓宇：张总已经给出明确的答复了，经济型酒店是精细化运作的标杆之一，经济型酒店需要通过规模化经济来实现更多的收益。

张滇：应该是标准化，标准化跟精细化还是有区分，就跟好多7/11便捷点一样的，实际上它不是酒店的，尽管它是住宿，但90%以上的CEO都不是做酒店出生的，跟开一个小的超市店，就是一个“盒子”，这是标准化大规模。

丁晓宇：并购大潮之下，经济型酒店是否还有非常大的体量去扩容和发展?

张滇：从供应上来讲，现在不需要去扩容的。现在的问题在于这些供应量，政府讲的去房地产库存，这个库存和酒店供应是一样的概念，这个供应量是不是能够满足需求，这个已经跟五年前、六年前不一样了，五年前、六年前，同样的供应量跟需求，它的产品价值、性价比可能是满足了，但是现在库存够了甚至多了，但产品品质却逐渐不能满足了。

丁晓宇：您觉得在经济型连锁酒店里面，什么样的体量或者大约什么样的数量能到规模型经济这样一个点?

张滇：从这个概念上来讲，我们可以换个角度来谈。想要创建一个中低端的酒店品牌，比如说经济型的，如果一个酒店不超过200个房间，在150个到200之间，在短期内迅速达到三千家的话，你几乎是没有持续性的可能。

丁晓宇：在中国酒店集团级别有没有一个大约的数字量来衡量规模经济的临界点?比如说锦江现在已经很多，是不是还有一些空间去达到这个最优点?

张滇：三千就是一个集团规模。因为在经济型连锁里，当然你上去中端的话，中端至少要800到1000，高端不是规模的问题，高端是另外的差异化问题。丽思卡尔顿，全球应该有80多家。他们有他们的另一套问题，经济型有经济型的问题，中端有中端的问题，高端有高端的问题，你再高端，比如安缦，有的一个房间五六千欧元，一万欧元。所以经济型酒店的目前的空间更多的不是量，而是质。

丁晓宇：像锦江和首旅这样的集团，对经济型酒店连锁并购来说，短时间内是否还有很大的容量再去做做整合?

张滇：并购和整合是两个概念，并购就是扩张，整合是你并购以后，你如何把现有的存量跟扩张来的增量(这个增量可能在市场是存量)协调好，再产生新的增量。说起来很简单，但是这是一个数十亿美金的问题，你这个做好了就能产生的价值，1+1大于2;你做不好，1+1变成更小的数字，都有可能。现在中国对于这个产业有几个方面的影响：资本、技术、消费者行为的影响跟产品匹配等等，这些影响你最终还是要是否能够把你的本质工作都做好。我们昨天陈司长讲的，你最基本的是，为人民服务，无上光荣。我们在做为人民服务的事情，这个事情不管规模也好，单体也好，都要做好，但是仅仅做好这个是不够的，作为一个商业模式来说是不够的，你说我这家店做得服务非常好，百年老店，百年老店很容易失去自我，人家把你一买就买到，你就不存在了，把你买了，名字改掉了。

二问：如何从万豪并购喜达屋看高档酒店的整合趋势？其并购的本质原因是什么？是否也代表高档酒店市场也趋向于由完全竞争市场向垄断竞争市场变化，趋向于规模化经济的发展？

张滇：从理论上讲，并购的最核心的原因就是协同效应。我们任何时候都说协同，协同效应来自于哪里?我们叫TOP Line，营业额在财务报表最上面，还有最底下的Bottom line利润，当中有成本和费用，它的成本原来合起来两家，节省两亿美金，两亿美金是什么概念?如果按照它20倍市值PE，那就是2亿乘以20万，就是40亿，后来安邦提价了以后，万豪突然间发觉有2.5亿成本节省，变成50亿了。一个企业本身要增长50亿市值，对他们两家独立来讲都是比较难的，这是一个道理。第二，最根本的原因，就是要规模。因为他们面对的竞争就是谁拥有客户，拥有消费者，现在很多情况下是OTA技术前端的公司是跟消费者第一接触的公司，酒店要去跟它有一个平衡（不能过度依赖），也不是谁消灭谁的问题，要平衡它，它要有足够的规模，我们讲维持独立的话，他如果今天不去做，一开始他们都宣布不去收购喜达屋，但是任何一家大的做了以后，余下来就会怎么办?这个是他们根本的驱动。接下来就是整合收购后大的调整，因为对消费者来讲很多品牌是重复的。喜达屋本身的问题就是这么多品牌，消费者搞不清哪个品牌，都是几乎一样的，他有大约10来个品牌，再加万豪15个品牌，加起来30个品牌。30个品牌，实际跟OTA一样的。所以你看到这个趋势就是为什么，就是要规模以后，能够去平衡在需求端的竞争。

但现在的挑战是什么?OTA只做一件事：让消费者在它上面预订。你酒店要做的事情太多了，在这个价值链里面，你要做很多事情，我们中国讲叫很苦逼的活。营运酒店很辛苦，你看这些总经理都是很辛苦的，早出晚归，天天事情都不一样，五花八门。你还有很多资本层面的、业主股权结构、供应商、消费者的问题，你无法都做了。所以为什么我昨天在另外一个论坛讲到，你看看整个消费行为：消费者从梦想开始，我要去旅游，梦想、计划、搜索、比较、预订、入住、体验、评论，评论以后再回到梦想。这么多环节，每个环节可以创造十亿美金的公司，你就想想看，这个技术使得分工越来越细，你如果一个人或一个公司把所有的事情都做了，你说能做得好吗?肯定做不好，所以这就是技术带来的变化。

资本永远去追逐每个领域做得最好的公司。如果我今天投资酒店，我不会去找万达，尽管他拥有的酒店多得很，尽管万达说我有十亿，我投资航空公司也是为了酒店，航空公司开酒店为什么不成功，什么道理呢?实际上是隔行如隔山。现在互联网尤其是移动的时代让价值链变得分工越来越细，这也就造成了产业必须要因资本的变化、技术的变化、消费者的消费行为变化相应地去变。如果永远地被动也是不够的。这个是对我们产业尤其在中国的产业来讲是巨大的挑战。

三问：对于新力量的中高档酒店业态，新互联网和市场形势下，对于形形色色的运营和科技，您对于这个业态的品牌的GM，最中肯最干货的建议是什么?

张滇：越高端的越不赚钱，安缦相对来说是高端奢华层面上最成功的品牌，但是不赚钱。在酒店行业实际上最赚钱的就是中档跟经济型的酒店。中国的中档酒店的机会是巨大的，但是也是有挑战的。

挑战在哪里?我个人认为，对于做高端的人去做中档、和做经济型的去做中档这种情况，我同样地不看好。这里面你听上去都是酒店，当然也包括航空公司做酒店，飞到哪里开到哪里，很自然地现在都明白不是这么回事，飞到哪里，并不代表你在哪里的酒店管理得好。这里面因为有不同的DNA。经济型酒店，一个干净的床，一个干净的淋浴就满足了，但是中档酒店是有服务的。现在经济型酒店做成功了，然而这个产品旧了，你去做中档酒店，这些消费者就不是说我睡一睡，冲个淋浴，他有很多的酒店需求; 同样涉及到品牌和地产投资价值，你是一个酒店房地产，酒店的价值应该是通过你的营运表现出来的，而不是买一个住房，多少平方什么地段，什么价。

这个在中国是有机会，但是我们在中国目前还没有看到一个非常突出的团队，这里面很重要的就是团队。经济型都在做中端，关键在于我们是否能成功：一个是看你能不能规模化，第二看你是不是可持续性地增长规模化。你一定要能够根本性地去了解品牌、了解酒店的团队、了解消费者，因为中档酒店还是有区域文化的不同的，尤其是现在消费者的需求变化非常快。以后品牌的作用到底是多大?酒店行业跟十年前已经完全不同，产品，你会看到百花齐放，但它会有一些共性，它一定不会像现在一样，你跑到喜来登你看到有个模式，万豪有个模式，实际上以后一定不会是这样发展，从另外一点告诉你，为什么Airbnb受到欢迎，因为每一个都是不同。

安缦最成功的是什么?是另外一个极端，消费者去住安缦，每一个安缦都给你惊喜，都不一样，它都是跟当地的文化、自然景观相结合，都给你一看“哇，是这样的”的惊喜，你都期盼着，所以为什么安缦的会员是高度忠诚，每个新开的地方，他们都会去，你看到整个体验，整个自然风景完全每个都不一样，所以它也成为了这样的平台。

丁晓宇：张总的建议还是回归本源，基于酒店本身擅长的，组建专业运营团队去研究消费者需求和创造价值。

张滇：这里面还要有创新。在传统酒店做了20年、30年总经理，要跳出自己的框框。如果还在原来的框框概念下去做酒店的管理，去做产品的设计，闭门造车，用过去的经验去面对现在的80后、90后消费者，肯定是行不通的。

丁晓宇：我今天的问题就到这里，非常感谢张总。

文章出处：迈点网讯  2016年4月1号

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